Introduction
L’étude des concurrents est une étape clé dans toute décision marketing que ce soit lors d’une création d’entreprise ou de son développement. Dans cet article, nous souhaitons vous transmettre nos meilleures pratiques d’analyse concurrentielle d’un marché.
Sommaire :
- Définition de l’analyse concurrentielle
- 1. Définir ses objectifs et son cadre d’étude
- 2. Identifier et hiérarchiser ses concurrents
- 3. Définir et collecter les données
- 4. Analyser et interpréter
Définition de l’analyse concurrentielle
L’analyse concurrentielle peut se définir comme une étude de la situation d’une entreprise dans son environnement. Ainsi, elle représente une forte composante de l’étude de marché car elle présente l’intensité de la concurrence. À l’issue de cette analyse, l’entreprise détient une carte des acteurs présents sur son marché ainsi que les forces et faiblesses de chacun. Autrement dit, elle a une vue d’ensemble qui lui permet de se différencier.
L’analyse concurrentielle peut s’effectuer selon deux contextes différents :
La création d’entreprise
Lorsqu’on crée une entreprise, il est au préalable indispensable de réaliser une analyse concurrentielle afin de segmenter le marché, de voir si l’offre répond à une demande, d’identifier les différents moyens de distribution et les comparer et d’anticiper l’environnement du marché.
Le développement d’une entreprise
Au cours de la vie d’une entreprise, il est toujours pertinent de réaliser une étude concurrentielle afin d’analyser les forces et faiblesses des offres similaires, de suivre les prix et offres commerciales des concurrents afin de rendre la vôtre la plus compétitive, de s’inspirer et d’améliorer votre entité.
Autrement dit, réaliser une analyse concurrentielle permet de se faire une idée la plus précise de l’ensemble des produits et services des concurrents afin d’affiner votre stratégie et positionnement dans votre environnement.
Cette analyse s’effectue le plus généralement en 4 importantes étapes qui sont les suivantes et que nous allons détailler une à une.
- Définir ses objectifs et son cadre d’étude
- Identifier et hiérarchiser ses concurrents
- Définir et collecter les données
- Analyser et interpréter
1. Définir ses objectifs et son cadre d’étude
Avant même d’identifier vos concurrents et de vous lancer dans la récolte de données, vous devez vous demander pourquoi vous le faites. En effet, même si la finalité d’une analyse concurrentielle est 90% du temps de gagner en part de marché, il est tout de même indispensable de clarifier vos objectifs.
Ces objectifs peuvent être multiples :
- Assurer la faisabilité d’un nouveau projet
- Identifier une nouvelle opportunité
- Opter pour un nouveau positionnement
- Modifier votre stratégie marketing
- Remanier à un point faible (benchmark)
- Bâtir une stratégie offensive
Une fois ces objectifs définis selon vos attentes, il est temps de passer à l’étape de l’identification des concurrents.
2. Identifier et hiérarchiser ses concurrents
Durant cette étape, il faut identifier les concurrents que vous jugez pertinents d’observer. Il s’agit donc d’une étape cruciale qui déterminera le reste de votre étude. Dès lors, il est important de ne cibler ni trop large ni cibler trop restreint.
Pour vous aider, vous pouvez hiérarchiser vos concurrents en 3 catégories qui sont les suivantes :
La concurrence directe
Vos concurrents directs sont les entreprises qui proposent la même offre que vous aux mêmes cibles. Autrement dit, il s’agit des enseignes qui vous viennent en premier à l’esprit lorsqu’on parle de vos concurrents. Elle est d’autant plus importante si votre concurrent exerce dans le même secteur géographique que le vôtre.
La concurrence indirecte
Vos concurrents indirects représentent les entreprises qui répondent à la même demande mais différemment (par des produits & services de substitution par exemple). Il faut s’en méfier dans la mesure où ils peuvent d’un jour à l’autre faire évoluer leur offre et ainsi conquérir davantage en parts de marché.
La concurrence potentielle
Vos concurrents potentiels sont plus conjecturaux. En effet, ils rassemblent tous les nouveaux entrants potentiels sur votre marché. Il peut donc s’agir d’entreprises souhaitant se diversifier ou de nouvelles entreprises concurrentes.
Une fois que vous avez identifié et hiérarchisé l’ensemble de ces concurrents, vous pouvez les intégrer au sein d’un tableau pour avoir une vue d’ensemble. S’il vous manque des données concernant les entreprises, vous pouvez tout à fait recueillir des informations auprès de votre clientèle (via une étude qualitative ou encore quantitative).
3. Définir et collecter les données
Maintenant que vous savez qui analyser, il faut identifier quoi analyser. De la même manière que pour les concurrents, il ne faut collecter ni trop de données ni trop peu.
Pour être sur d’analyser au mieux votre concurrence, il faut se pencher sur trois principaux aspects qui sont :
Les produits ou services
Vous savez vous même que la conception d’un produit / service passe par de multiples composantes. En effet, vous devez prendre en compte le prix, la gamme, la qualité, les caractéristiques par exemple. Vous pouvez analyser ses composantes chez vos concurrents en passant notamment par des recherches internet.
La vente
En consultant par exemple les rapports annuels de vos concurrents, vous pouvez identifier les points de contact de ces derniers avec les consommateurs, la récurrence de leurs promotions, leurs forces de vente (qu’elles soient physiques ou digitales) etc. Ainsi, vous pourrez en déduire ce qui fonctionne plus ou moins bien vis-à-vis de vos cibles.
Le marketing
Vous pouvez analyser la stratégie marketing de vos concurrents à travers le branding, les supports de communication, les réseaux sociaux, les sites internet ou encore les publicités. Ainsi, vous aurez une véritable idée du positionnement que vos concurrents souhaitent véhiculer.
Ainsi, pour avoir une idée globale de votre concurrence identifié, vous pouvez récolter :
Nom de la société, Date de création, Chiffre d’affaires, Effectif, Nature de la clientèle visée, Gamme de produit ou service et fonctionnalités, Prix pratiqués, Part de marché, Canaux de distribution et portée géographique, Canaux de communication, Valeurs de l’entreprise, Satisfaction client, Actions marketing, Ventes additionnelles, Qualité du conseil, Site internet, Présence sur les réseaux sociaux, etc.
A noter, cette liste est non exhaustive mais présente juste des idées d’informations à collecter.
4. Analyser et interpréter
La quatrième et dernière étape consiste à analyser et interpréter les résultats de vos démarches. À l’issue de cette étape, vous aurez une vision globale de vos concurrents et vous pourrez ainsi répondre à vos objectifs.
Cette étape peut également se définir comme benchmark concurrentiel, soit l’étude qui résulte de l’observation et de l’analyse des pratiques des concurrents.
Pour ce faire, vous pouvez vous servir de différents outils tel que :
- Le mapping concurrentiel : Ce graphique vous permettra de situer votre entreprise au sein de la concurrence selon deux axes qui représente une variable choisie (le plus souvent prix – qualité)
- SWOT : Cette matrice donne une idée globale de votre entreprise et de son marché. En effet, en ressassant les forces, faiblesses, opportunités et menaces de votre entreprise, vous avez une idée de son analyse interne et externe.
- BCG : Cette matrice permet de classer l’ensemble des concurrents en 4 classifications selon le degré de maturité de leur offre sur le secteur
- La grille d’analyse concurrentielle : Comme son nom l’indique, cette grille permet d’identifier les points forts et points faibles des concurrents afin d’en déduire une analyse
Ainsi, vous pouvez identifier la meilleure place pour votre entreprise au sein de son marché ainsi que les opportunités qu’elle peut saisir. De la même manière, vous aurez une idée des facteurs clés de succès du marché dans lequel vous exercez.
CONCLUSION
Pour conclure, l’analyse concurrentielle peut se faire lors d’une création d’entreprise ou lors de son évolution. Constituée de 4 phases, elle demande beaucoup de rigueur et de temps. Pour autant, cette analyse est très utile pour atteindre de réels objectifs. Sans faire d’analyse concurrentielle complète, il est pertinent de réaliser une veille concurrentielle sur le long terme afin de prévoir l’évolution de la concurrence.
Une fois que votre étude est réalisée et que vous avez une idée bien précise de votre évolution en terme de positionnement, pensez à unifier tout ce qui s’ensuit : marketing au sens large et surtout branding, site internet, etc ;). Pour ce faire, vous pouvez faire appel à nos services !